Таємна Романтика Буржуазної Розкоші. Історія Марки Guerlain

Сьогодні ця фраза у вустах модних дівчин є головним компліментом аромату. І ніхто краще Guerlain - самого старого французького парфумерного будинку - не втілює собою культурний міф за назвою "французькі парфуми".

У радянські часи, звідки, властиво, родом всі наші культурно-споживчі міфи, що заворожує словосполучення "французькі парфуми" не мало на увазі продукції фірми guerlain. Тільки вибрані, а саме столична богема, що посится посольські прийоми, і працівники різних дип- і внештогрпредставительств знали назви Shalimar або Mitsouko. Для всіх інших французькі парфуми втілювали Miss Dior, Madam Roshas, Chanel N5 і сама народна марка - парфуми Climat. Перший герленовский запах, що потрапив у широкий побут у позднесоветское час, - це знаменита Samsara.

Тим часом у Франції, та й в усьому іншому світі, до магазин парфюмерии завжди було зовсім особливе відношення. Справа в тому, що в інших знаменитих марок парфуми з'являлися як доповнення до виробленій ними одягу й аксесуарам, Guerlain же завжди займався винятково парфумерією й косметикою.Guerlain До того ж всі інші не створюють заходів самостійно, а замовляють їх у великих фірм, що спеціалізуються на цьому, і тільки Guerlain (так ще Chanel) роблять заходи у власних лабораторіях. І це завжди було сімейною справою: створювали аромати й управляли бізнесом чотири покоління Герленов.

Діалектика міфу

По суті, історія будинку Guerlain - це хрестоматійна історія французького виробництва предметів розкоші. Всі вони починалися яким-небудь спритним і працьовитим буржуа, що володів якоюсь технологією й зуміла її прибудувати до королівського двору. У цьому випадку це був засновник династії Пьер Франсуа Паскаль Герлен, що мав миловарний заводик і відкрив в 1828 році парфумерну крамницю. Його зоряною годиною стало весілля Наполеона III і принцеси Євгенії, який Герлен, що обростив на той час солідними зв'язками, підніс одеколон (так у ті часи називалася будь-яка ароматна продукція) Imperiale, дуже їй що сподобався. Цей одеколон, зворушливо стародавній і немудрий на сучасний смак, у числі інших легендарних заходів виробляється дотепер. Далі все розвивалося за звичайними законами. Guerlain

Успішність марки й, відповідно, її міфологічний ореол зростали з кожним черговим влученням у соціокультурний тренд: революційний аромат Jicky (1889), де замість звичайного для того часу змішання декількох пізнаваних квіткових екстрактів була складна композиція із застосуванням неприродних, хімічних речовин; епоха модерну й моди на все японське - L`Heure Bleue (1912) і Mitsouko (1919); епоха ар-деко й енергійних стрижених дівчин за кермом авто - Shalimar (1925). Те ж і в другій половині століття: епоха сексуальної революції - парфюм Chamade (1969), 80-е з їх навмисної буржуазностью - Samsara (1989).

Треба сказати, що таке ідилічне положення справ протривало досить довго, і все це час бізнес залишався сімейним, поки в 1994 році марку не купив концерн LVHM. Але й після цього останній з династії Герлен, Жан-Поль, створював заходи ще шість років, але маркетингова політика марки змінилася. Якщо раніше Герлен кожну новинку готовив по нескольку років, то в одному тільки 1999 році на ринок було викинуто дев'ять ароматів, багато хто з яких відразу були задумані як новинки-одноденки - так звані лімітовані випуски, які не повторюються. Guerlainв цьому ж році Герлен починає створювати серію Aqua Allegoria, що принципово відрізняється від усього, що робилося раніше: прості чисті заходи із простими назвами, що прямо вказують на джерело аромату, - Rosa magnifica, Ylang & Vanille, Lilia bella, Gentiana і т.д. В 2002 році, у віці 65 років, він оголосив про свій відхід на пенсію. Тоді, у січні 2002-го, вся преса бурхливо обговорювала цю подію. Масла у вогонь підлило ще й те, що за кілька днів до Герлена про свій відхід оголосив Верб Сен-Лоран, ще одне національне надбання Франції. І в тім, і в іншому випадку обвинувачували Бернара Арно, власника LVHM, що має репутацію людини без усяких сантиментов. Усе навперебій журилися про втрату великих традицій і поминали історію з романом Перси Кемпа "Мускус". У романі розповідалося про людинуу, що всьому життю користувався одним одеколоном і раптом виявив, що його запах змінився, тому що фірму-виробника купила велика корпорація й з метою економії замінила природний мускус на синтетичний. У результаті життя головного героя починає буквально руйнуватися. Не дивно, що Жан-Поль Герлен, справжній апологет натуральних компонентів, що дотепер володіє фабрикою по виробництву квіткових екстрактів у Тунісі й плантацією иланг-иланга на острові в Індійському океані, нагородив цей роман спеціальною премією. Guerlain З тих пор пройшло три роки, з'явилися нові популярні заходи, зроблені вже командою парфумерів, що перемінили Жан-Поля Герлена, тобто життя, звичайно ж, не зупинилася. Думки шанувальників марки розділилися: хтось рівно нічого не помітив, а хтось сприйняв відхід Герлена як кінець усього.

"Консервативний парфюм" і "аромат юності" Будинок Guerlain за свою історію випустив більше 300 ароматів, серед яких були й Bon Vieux Temps - "Добрі старі часи". Це назва прекрасно відбивала саму суть будинку: Guerlain ґрунтувалася на традиціях, які передавалися й шанувалися. За цим стандартним формулюванням ховалися цілком матеріальні прикмети: починаючи від дизайну впакування (дуже стриманого й "серійного") і флаконів (всі вони виконані в єдиному стилі й серед них не можна, наприклад, виявити яких-небудь куль або багатогранників) і закінчуючи особливим фірмовим акордом, так званим герлинадом (боби тонкий, троянда, ваніль), що використовувався практично у всіх композиціях. Тому, до речі, всі герленовские заходи дуже пізнавані, і при наявності деякої практики їх ні із чим не поплутаєш. Ну й, звичайно, любов Герленов до переробки старих заходів, коли новий продукт створюється як оммаж якому-небудь старому. Так, легендарний Shalimar був створений "за мотивами" не менш легендарного Jicky, а надзвичайно популярні в нас кілька років назад Champs Elysees (1996) - ремейк однойменного заходу 1904 року. Guerlain

Ця більше ста років плекається традиционность, що, створила ароматам будинку Guerlain репутацію втіленого ластовиння й ідеального подарунка. І Guerlain ретельно неї підтримував - дорогі, почуттєві, "важкі" заходи в ретро-флаконах, шляхетн і вишуканих, виглядали відверто буржуазними. Як і сам Жан-Поль, в образі якого не було анічогісінько від звичного креативного представника знаменитого модного будинку: літній щільний лисоватий пан з м'ясистим червоним носом, живиальний і добросердий аматор дорогих вин, сигар і гарної кухні - ніякої ексцентрики, ніяких підкреслених перверсий.

Однак в 90-е роки відбулося зламування культурних стереотипів - традиційність і буржуазность стали здаватися фатально нудними й перестали котируватися , котирувалася "креативность", "свіжість" і "динамічність". І справа була навіть не в конкретних показниках продажів (той же Shalimar, наприклад, у Франції ніколи не залишав десятку самих продаваних ароматів), а у відчутті модності, відповідності часу.

З початку 90-х почалася епоха, коли вес спокійне, респектабельним і благовидне стало синонімом "папиковского" і "тухлого", і вся споживча картина миру вибудовувалася навколо двадцятилітніх. Guerlainместо традиційних понять "гарний" і "елегантний", якими споконвіку оперувала вся індустрія розкоші, зайняли нові - "зухвалий" і особливо "сексуальний", що стало ключовим. Справа дійшла до сущого светопреставления: непорушна класика всіх часів і народів, Chanel N5, початку випускатися ще й у вигляді максимально полегшеної туалетної води в кольоровому переливчастому флакончике. Guerlain же - апофеоз респектабельності, елегантності й буржуазности - став усвідомлюватися як консервативний парфюм, якому можна дарувати хіба що мамам і тіточкам.

Але сьогодні, після десятиліття торжества "культу молодості й динамічності", мода, гойднувшись уліво, самим природно гойднулася вправо. "Молодість" і "динамічність" перетворилися в пересічний комерційний продукт, а от "буржуазность" і "респектабельність" - у свіжий, незатягнутий і дуже затребуваний тренд. Зараз, коли ми вже досить довго прожили серед заходів "легенів", "спортивних", "свіжих" і взагалі "унисекс", ніщо не виглядає так свіжо й не відчувається так остромодно, як старі герленовские аромати. Такі нелегкі й зовсім неспортивні. І навіть те, що кілька років назад мислилося справжнім викликом: запах пил на розпеченій лампочці, запах асфальту, тепер здається банальним і навіть вульгарним мейнстримом, ставши виграшним тлом для старого буржуазного Guerlain. Guerlain Філософія й бурштин У старих знаменитих марок є одна властивість, що і робить їхні предмети культовими. Справа в тому, що вони особливо гостро дають відчути феномен моди в історично сконцентрованому виді. Коли ви берете в руки шовкова хусточка Hermes або флакончик парфумів Guerlain, на вас волею-неволею обрушуються всілякі культурні асоціації - починаючи від неодмінних історій про знаменитих акторок, які рівно в цій хусточці й із цими парфумами прямо ввійшли у світову культуру, і закінчуючи цілком ученими судженнями про те, який соціокультурний тренд виразився в цих предметах. Можна в цьому зв'язку скільки завгодно іронізувати над властивостями обивательської свідомості й говорити про "сентиментальну гламурность", а можна використовувати інтелектуальний жаргон і сказати про актуалізацію маскультурного контексту. У кожному разі, у цьому є очевидна сила, що, властиво, і становить суть культової речі. Для людей, які до цьому абсолютно глухі, таких речей не може бути в принципі. Втім, повірити в особливу височину подібних натур складно, а от у їхнє інтелектуальне кокетство - легко.